E-Mail-Marketing ist ein mächtiges Werkzeug – aber auch ein juristisches Risiko. Denn wer ohne wirksame Einwilligung Werbung verschickt, verstößt schnell gegen § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG und riskiert zugleich ein Datenschutzproblem nach Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO.

Der entscheidende Punkt ist die Einwilligungsqualität: Wann hat der Empfänger tatsächlich zugestimmt, und unter welchen Umständen darf diese Zustimmung als wirksam gelten?

1. Nur aktive Zustimmung zählt – kein „stillschweigendes“ Einverständnis

An das Vorliegen einer solchen Einwilligung sind strenge Anforderungen zu stellen. Mit dem Erfordernis der ausdrücklichen Einwilligung soll zum Ausdruck gebracht werden, dass eine konkludente Einwilligung nicht ausreicht. Eine mutmaßliche Einwilligung reicht erst recht nicht aus. Insbesondere lässt sich eine Einwilligung nicht aus der widerspruchslosen Hinnahme zuvor übersandter E-Mails ableiten.

Die Einwilligung muss für „für den konkreten Fall“ erteilt sein. Damit wird eine „Generaleinwilligung“ gegenüber jedermann, etwa auf Grund der bloßen Angabe einer E-Mail-Adresse, ausgeschlossen.

Beispiel: Der Empfänger setzt selbst ein Häkchen bei „Ich möchte Produktinformationen und Angebote per E-Mail erhalten“.

2. Veröffentlichung der E-Mail-Adresse ist keine Einladung zur Werbung

Viele Unternehmen argumentieren, dass eine Adresse auf einer Website „öffentlich zugänglich“ sei.

Dies ist so nicht richtig: die Veröffentlichung dient der geschäftlichen Erreichbarkeit, nicht der Werbung.

Wenn ein Unternehmer seine E-Mail-Adresse im Internet oder in allgemein zugänglichen Verzeichnissen bekannt gibt, erklärt er sein ausdrückliches Einverständnis dazu, dass nur potentielle Kunden seine E-Mail-Adresse bestimmungsgemäß nutzen und ihm auf diesem Wege insbesondere Kaufanfragen im Rahmen seiner üblichen Verkaufstätigkeit übermitteln können.

3. Ausnahmeregelung

In § 7 Abs. 3 UWG wird eine Ausnahme vom Erfordernis der Einwilligung des Adressaten in die Zusendung elektronischer Post gemacht. Im Rahmen bestehender Kundenbeziehungen soll es dem Händler möglich sein, für den Absatz von Waren und Dienstleistungen per E-Mail zu werben, ohne die Einwilligung des Kunden eingeholt zu haben, jedoch nur so lange, bis dieser die weitere Nutzung untersagt.

4. Typische Praxisbeispiele

  • Ein Kunde kreuzt aktiv ein Opt-in-Kästchen an – zulässig.

  • Ein Handwerksbetrieb veröffentlicht seine Adresse auf der Website – keine Einwilligung.

  • Ein ehemaliger Kunde wird nach einer einmaligen Anfrage regelmäßig beworben – unzulässig.

Zusammenfassend ist Werbung per E-Mail nur dann erlaubt, wenn der Empfänger klar, freiwillig und konkret zugestimmt hat. Ohne dokumentierte, ausdrückliche Einwilligung drohen Abmahnungen, Schadensersatzforderungen und Bußgelder. Unternehmen sollten daher jeden Versand auf eine belastbare Rechtsgrundlage prüfen.

Praxistipp

Implementieren Sie ein Double-Opt-in-Verfahren, speichern Sie Datum und Zweck der Zustimmung und formulieren Sie die Einwilligung präzise – keine Pauschalformulierungen oder Sammelzustimmungen. So schützen Sie Ihr Unternehmen vor teuren Abmahnungen und vermeiden unnötige DSGVO-Risiken.